다양한 생활 편의 서비스는 물론, 우리의 라이프스타일을 반영해 성장해가는 편의점. 유행의 중심에서 모두에게 즐거운 놀이터가 되어가는 편의점의 변신은 계속되고 있다. 편의점이 우리의 일상에 스며든 까닭은 무엇일까.

계절 따라 변화하는 편의점

추운 겨울이면 으레 생각나는 간식이 있다. 바로 붕어빵. 그런데 길거리나 시장에서 쉽게 만날 수 있던 겨울철 대표 간식 붕어빵은 점점 자취를 감추고 있다. 마치 때를 알리는 시계처럼 찾아오던 가게는 이제 ‘가슴속3천원’(현재 내 위치 에서 가까운 푸드 트럭과 길거리 음식 가게를 찾아주는 애플리케이션)과 같은 앱을 이용해야만 찾을 수 있다. 이처럼 쉽게 보기 어려워진 건 급등한 원재료 가격과 인건비 등의 이유 때문이다. 그러자 접근성이 높은 편의점이 겨울 간식 판매의 대표 주자로 떠올랐다. 이른바 ‘붕세권(붕어빵+역세권)’이 된 셈이다. 붕어빵 가게는 희귀해졌지만, 붕어 빵에 대한 수요는 여전하기에 편의점이 이를 시장의 기회로 본 것. 실제로 한 편의점 유통사는 지난 10월 한 달간 즉석조리 식품의 판매량을 분석한 결과 즉석 붕어빵이 1위에 올랐다고 밝혔다. 이에 따라 미니 붕어빵, 즉석 슈크림 붕어빵 등 다양한 붕어빵을 선보이고 있다. 이 뿐만 아니라 편의점마다 붕어빵은 계속해서 성장세를 보이고 있다. 여기에 호빵, 어묵꼬치, 군고구마 등의 겨울 간식도 쉽게 만날 수 있어 많은 이가 편의점의 문을 열고 있다. 편의점에서 만난 대학생 이진 씨는 “사실 편의점이 없으면 군고구마를 어디서 구매할 수 있는지 잘 모르겠다”며 “겨울이 되면 항상 생각나는 간식이라 꼭 편의점을 찾는다”고 말했다.

단순히 제품을 판매하기보다는 생활에 편의를 제공하는 역할도 하는 편의점은 의류 판매에도 공을 들이고 있다. 여행 중이나 외출 시 갑작스럽게 옷이나 양말 등이 필요한 순간을 누구나 겪었을 것이다. 그럴 때마다 반가운 마음에 편의점 문을 열었던 경험도 있을 터. 이처럼 편의점에서 쉽게 구매할 수 있는 의류를 ‘편웨어(편의점+웨어)’라 고 한다. 티셔츠, 속옷, 스타킹, 양말 등 그야말로 없는 게 없을 정도. 날씨가 급격히 추워지면서 한겨울을 대비해 발열 내의, 수면 양말 등의 방한용품이 판매대를 채우고 있다.

방한용품이 눈에 띄는 판매대

편의점에서 만나는 겨울 간식

성장과 함께 트렌드를 주도하는 편의점

올해 상반기 산업통상자원부가 집계한 오프라인 유통 업태별 매출 비중 을 살펴보면 편의점은 16.6%로 백화점(17.6%)과 격차가 1%p로 좁았고, 대형 마트(13.3%)와는 3.3%p의 차이를 보였다. 2022년 상반기와 비교했을 때 공교롭게도 편의점은 0.5%p 올랐으나, 백화점은 0.5%p 감소했다. 경기 침체, 고금리·고물가가 겹치면서 백화점을 찾는 이가 줄어든 결과다. 상대적으로 편의점은 특히 ‘초저가·초대형 상품’으로 소비자들에게 큰 호응을 얻었다. 저렴한 가격에 구매할 수 있는 ‘득템’이나 ‘2천원의 행복’ 시리즈, 대용량의 ‘점보도시락’ 라면과 ‘넷플릭스 콤보팝콘’ 등이 인기였다. 그중에서도 점보도시락 라면은 인플루언서들의 후기 영상 콘텐츠로 등장하고, 중고 거래 사이트에서 판매될 정도였다.

<트렌드 코리아 2024>에서는 다음과 같이 설명한다. “편의점업계의 발 빠른 대응으로 소비자에게는 편의점이 고물가 시대를 견디는 창구로 주목받고 있으며, ‘편의점은 비싸게 구매하는 곳’에서 ‘저렴한 구매가 가능한 곳’으로 인식이 변화하고 있다. 특히 편의점이 생활필수품 등 대형 마트의 주력 품목을 선보이면서 편의점과 마트의 경계가 허물어지고 있다. 시의적절한 상품군을 기획하고 선보이는 편의점은 앞으로 유통업계 내의 포지션을 새롭게 정립해나갈 것으로 보인다.”

글로벌 제품이 가득한 편의점

대란을 일으켰던 ‘어른 과자’

‘홈술’ 문화가 확대되면서 안주용 과자로 출시된 ‘먹태깡’, ‘노가리칩’ 등은 품절 대란을 일으킬 만큼 큰 인기를 끌었다. 이 과자들은 이른바 ‘어른 과자’라고도 불리는데, <트렌드코리아 2024>에서는 “아이들만을 위한 과자보다 어른들을 타깃으로 한 과자가 더 주목 받았다&rdquo고 이야기한다. 실제로 어른들이 어린이가 좋아할 법한 제품을 구매하며 소비 유행을 선도했는데, 이는 ‘네버랜드 신드롬’과도 관련이 깊다. 영원히 아이의 모습으로 사는 피터팬과 그의 친구들이 사는 ‘네버랜드’처럼 나이 들기를 거부하며, 자신을 실제보다 어리게 보이고자 하거나 스스로 그렇게 인식하는 사람이 증가하는 것이다. 각자가 인식하는 자신의 나이가 어려지면서 유통업계에서도 ‘인지 연령’에 초점을 두게 된 셈이다.

어린이들의 눈길을 사로잡는 토이캔디

어린이들의 새로운 놀이터

또한 새로운 연령 집단이 중요해졌는데, 바로 ‘어린이’다. Z세대(1995~2009년생)의 다음 세대, 즉 2010년 이후에 태어난 ‘알파세대’가 주목받고 있다. 고물가 시대에도 유아동 시장은 의외로 선전했다. <트렌드코리아 2024>에서는 “이러한 현상은 저출산 시대의 역설”이라며 “아이들 수가 줄어든 만큼 집안의 ‘매우 중요한 아이’로 길러지고” 있기 때문이라 말한다. 실제로 알파세대는 경제력이 없음에도 소비 시장에서 영향력을 행사했는데, 이는 아이들 눈높이에 맞춘 ‘토이캔디’(사탕이나 초콜릿 안에 캐릭터 장난감이 들어 있는 상품)의 매출 성장이 증명한다. 초등학교 3학년 아이를 둔 경선 씨는 “하교 후 우리가 분식집에 달려갔던 것처럼 이제 아이들은 삼삼오오 모여 편의점에 가더라”라며 “편의점이 아이들에게 즐거움을 주는 놀이터가 된 것을 실감한다”고 말했다.

해외 관광객들의 관심을 끄는 서울과자

소비자층을 겨냥한 마케팅

편의점 트렌드를 이야기할 때 주목할 부분은 ‘시의적절한 상품군’이다. 젊은 소비자층을 겨냥한 편의점의 전략적 마케팅을 빼놓을 수 없다. 편의점 유통사는 너도나도 <명탐정 코난>, <파워퍼프 걸> 같은 인기 애니메이션의 캐릭터나 ‘산리오 캐릭터즈’뿐만 아니라 익선동 핫 플레이스로 꼽히는 ‘청수당’, 떡 프랜차이즈 ‘창억떡집’, 연세유업 ‘연세우유’ 등과의 협업 상품을 내놓고 있다. 또한 서울관광재단은 외국인 관광객 증가와 K-문화의 성장세에 힘입어 편의점 브랜드 CU와 협업해 서울 기프트 박스 ‘서울과자’ 를 출시했다. 외국인 판매 데이터를 기반으로 전통 한과인 약과와 추억의 간식인 강정으로 구성했으며, 패키지는 서울시 신규 브랜드 ‘Seoul, My Soul’을 활용해 여행 가방 콘셉트로 꾸며 해외 관광객들의 관심을 끌고 있다. 또한 국내 고객을 위해 해외 유명 상품을 판매하는 ‘글로벌 세븐일레븐 푸드 페스타’도 인기를 끌었다.

이런 편의점이? 편의점의 변신은 무죄

플래그십 스토어는 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 매장을 말한다. 흔히 팝업 스토어와 비슷하게 여기지만, 일시적인 팝업 스토어와 달리 플래그십 스토어는 고정적인 하나의 매장을 의미한다. 편의점 유통사도 플래그십 스토어를 운영하면서 소비자가 더욱더 즐겁게 브랜드를 경험할 수 있도록 힘을 쏟는 중이다.

CU 케이행성 1호점

CU 케이행성 1호점(CU 올림픽광장점)

브랜드 대표 캐릭터 ‘케이루’의 스토리텔링을 통해 지구의 보랏빛 CU를 발견하고 탐낸다는 이야기가 담겨 있다. 매장 중앙에는 컨트롤 타워를 형상화한 계산대와 즉석조리 공간을 배치하고, 상품 진열은 삼면을 활용해 일반 매장과 차별화된 공간으로 구성한 것이 특징이다.

위치 송파구 올림픽로 424

GS25 도어투성수점

GS25 도어투성수점

편의점의 새로운 길을 열고, 낮과 밤이 다른 성수동의 모습을 펼쳐낸다는 의미를 담았다. 트렌드의 중심인 성수동 연무장길에 위치한 이곳에서는 맥주와 와인 시음, 협업한 굿즈와 함께하는 인생네컷, 포토 존 등 다양한 체험형 이벤트가 가득해 고객이 오래 머물며 즐길 수 있다.

위치 성동구 연무장길 38-1

시민 안전에 동행 하는 편의점

24시간 불이 꺼지지 않는 편의점은 ‘안심지킴이집’으로서 서울시민의 안전을 위해서도 역할을 다하는 중이다. 이는 (사)한국편의점산업협회와 진행하며, 위급한 상황에 처한 이들의 긴급 대피와 안전한 귀가를 지원한다. 안심지킴이집은 위급 상황 발생 시 긴급 신고 버튼을 눌러 신고하면 경찰이 신속하게 출동한다. 편의점에 붙은 ‘안심지킴이집’ 안내판을 통해 해당 편의점을 확인할 수 있다. 한편 서울시는 ‘엄마아빠 행복 프로젝트’의 하나로 만 18세 이하 자녀가 있는 가정에 편의점 도시락과 밀키트(간편 조리 세트) 제품을 할인가에 살 수 있는 쿠폰을 지급한 바 있다.

글 임산하 사진 한유리